Nesse mundo maluco onde todo mundo é um pouco médico, todo mundo faz branding (nem a pau) e todo mundo é um especialista em marketing, onde tudo gira em torno de métricas de retorno sobre investimento, especialmente no curto prazo, o espaço no orçamento para branding fica cada vez menor. E isso deveria acender um alerta para você, PROFISSIONAL de marketing, gestor de marcas e empresário.
Mas calma, a questão aqui não é parar de investir no fundo do funil para gerar vendas, e sim alimentar o topo dele. Então, vamos direto ao ponto e falar sobre três fatores essenciais que você precisa considerar se quiser reduzir o custo de aquisição de clientes e construir uma marca forte no longo prazo.
1 // Performance X Branding
Essa discussão já é antiga, mas precisa ser encarada de forma complementar. Não é um ou outro. É performance e branding. Empresas que já testaram aumentar o investimento em branding perceberam, na prática, que o custo de aquisição caiu.
Pense no funil de vendas: se você só investe no fundo, quem vai preencher as outras camadas? Tão simples quanto 1+1 é 2. As pessoas precisam conhecer sua marca antes de considerar a compra. É o básico do básico, as fases de compra de um pessoa, conhecer uma marca, lembrar desta marca, considerar esta marca e comprar desta marca.
Ai como diz o Criolo, lá vem você com seu larara: “Ah, mas hoje o funil não é mais linear.” Sim e não. O racional ainda existe, só que o caminho entre as fases é mais complexo e cheio de desvios. Mas uma coisa não muda: se ninguém conhecer sua marca, não haverá consideração. E sem consideração, a conversão se torna mais difícil e cara.
2 // Longo prazo X Curto prazo
Se você está vendendo hoje, mas com um custo de aquisição alto, saiba que essa conta uma hora não vai fechar. Construção de marca leva tempo e precisa ser feita de forma constante. Aqui entramos num outro ponto que discutimos numa próxima, que são os principais pilares pra construção de marca: alcance, frequência e consistência.
Se sua empresa depende exclusivamente de mídia paga para vender e, de repente, algo dá errado – um problema na plataforma, na campanha, no setup tecnológico – o que acontece? As vendas despencam. Vender não é uma corrida de 100 metros. É uma maratona que envolve muito mais do que comunicação.
Aqui entra a importância de investir também na experiência do cliente, no produto, no relacionamento e em tudo que envolve um ponto de contato com o cliente. QUALQUER COISA. Construção de marca não é imediatismo. E explicamos isso aqui neste conteúdo. Mas fazendo uma analogia bem simples, pense num cavalo paraguaio, ele é bonito, parece forte e na arrancada até vai dar um resultado, mas depois empaca.
3 // Renovação do Consumidor
Marcas não são estáticas. Ela tem história antes de você e continuará tendo depois. Mas os tempos mudam, novos concorrentes aparecem e o comportamento do consumidor evolui. E a marca precisa acompanhar.
Se você disser para uma garota da Geração Z (com muita paciência) que Bombril tem 1001 utilidades, provavelmente isso não significará nada para ela. Agora, se a mãe dela tinha uma relação forte com marcas como Avon, a filha provavelmente tem mais conexão com a WePink, da Virginia.
E marcas como a Avon, com seus mais de 100 anos de história, precisam se reinventar para continuar relevantes. Como? Através de produtos, claro, mas principalmente com uma comunicação que fale com essa nova geração. Se não fizer isso, ela simplesmente perde mercado.
Somando a tudo isso, tem ainda a disputa pela atenção das pessoas. O consumidor de hoje é bombardeado com milhares de estímulos de marcas o tempo todo. Se você não estiver presente na mente dele (alcance, frequência e consistência), na hora da compra ele vai lembrar de quem?
Hoje o jogo é o seguinte, infelizmente quem vence muitas vezes não é melhor, mas quem é mais visto.
Fonte: Mundo do marketing e coisas da nossa vida de mais de 15 anos e mais de 400 marcas atendidas.
