Por si só, já é uma pergunta estranha, mas conseguimos responder o que o branding e o marketing têm a ver com tudo isso. O veleiro e o jetski é só pra ficar mais fácil a explicação, afinal quem nunca andou num deles levante a mão. (as minhas duas estão pra cima).
Sabemos que desde que o mundo é mundo, o marketing é um dos modelos de gestão mais comuns e utilizados. Muito obviamente porque é o modelo mais antigo, amplamente difundido, estudado e discutido por vários autores e que, por tudo isso, também traz seus perigos de termos um monte de experts e gurus que falam siglas infinitas (paciência zero) com tantos segredos, termos, fórmulas e receitas mágicas que trazem RESULTADOS EXTRAORDINÁRIOS do dia para a noite e ainda melhor, só fazendo digital. (Leia tudo o que está em negrito com sarcasmo, entusiasmo e sem respirar).
Inegavelmente é um modelo de gestão que funciona (claro) se não, não existiria e não daria resultados. Mas o ponto aqui é: como? quando? para quê? qual é o objetivo? qual é o resultado esperado? Será que é isso mesmo que precisamos agora? Será que estamos preparados para vender? para anunciar? para atender? Nossa marca sustenta este discurso com verdade? Nosso propósito está sendo seguido? Enfim… um monte de questões que talvez sejam pensadas ou respondidas olhando só o que está sendo solicitado no momento, debaixo do nariz, no agora, resumidamente na ativação de venda…
Tudo bem também que vivemos num mundo imediatista demais (pra c@ralho), que um ano virou um mês, um mês virou uma semana, uma semana virou um dia e um dia virou uma hora. E tudo isso é muito ruim quando falamos sobre gestão de marcas e empresas. Mas vamos ao que interessa, se não esse texto também nunca acabará (porque eu posso ficar escrevendo sobre isso dias) e, como tudo é muito rápido, talvez pouquíssimas pessoas tenham chegado até aqui também (infelizmente).
Mas e aí, qual a relação entre branding, marketing, o jetski e o veleiro?
A primeira coisa a ter consciência é que um modelo ideal de gestão e que, com certeza absoluta, é o mais rentável e utilizado por grandes marcas, inclusive as que mais têm valor na bolsa (aqui vale um parêntese IMPORTANTE porque neste artigo da McKinsey (uma das empresas de pesquisa mais renomadas do mundo), mostra como o modelo de gestão dessas marcas não é centrado no produto ou na venda, mas na VISÃO, LIDERANÇA e CULTURA) ou percepção de mercado, são as que adotam um modelo equilibrado entre marketing e branding (muito mais focado em branding). Com áreas e equipes dedicadas para essas coisas trabalhando em conjunto.
Branding // Fazendo construção de marca, preocupando-se com a essência da empresa e ativando atributos na comunicação com propósito. Fazendo a gestão da marca com elementos de identidade visual distintivos, para criar a correta percepção do valor da marca e da promessa.
Marketing // Fazendo ativações de venda, promoções de produtos ou serviços, entendendo os perfis de público da marca, praças, identificando a segmentação de mercado, monitoramento e métricas de desempenho, dentre outras funções estratégicas de gestão e planejamento.
Rafa Brusamolin
Tendo este pequeno (mínimo) conceito acima assimilado entre os dois modelos de gestão (na edição deste mês da nossa news lá no LinkedIn, vamos falar mais sobre a relação dessas duas coisas na prática, no dia a dia, em como esses modelos DEVEM andar juntos na comunicação e em como fazer as métricas para entender como tudo isso funciona. (Para ninguém nunca mais falar que branding é só a longo prazo.)
O jetski é um veículo muito rápido que só funciona na tração!
Isso quer dizer que sempre precisa de alguém atrás, sentado e acelerando forte para que as coisas aconteçam e, isso gera muito mais esforço por diversos motivos. Sempre vai precisar de alguém 100% do tempo acelerando (fazendo ativações de venda, produto e serviço, gerando coisas a toda hora, muitos canais, muita comunicação) e garantir (muito importante) também que sempre o tanque esteja cheio (que no caso é muito dinheiro para a coisa toda andar), senão ele para.
E, se parar, vem outro jetski ou um barco a remo e ultrapassa. O gasto energético e a briga neste campo sempre são maiores, porque o foco é sempre resultado de curto prazo. (De novo, não estou falando que não funciona, mas precisa ter estratégia e dinheiro).
O veleiro se move lentamente de forma constante e depende do vento!
Isso quer dizer que precisa embalar para pegar tração. É algo mais natural, mas mais constante porque depende do vento (que no mar tem de sobra e é de graça, aliás). É um modelo de gestão baseado em essência, proposta de valor e propósito (coisas que, hoje em dia, são diferenciais estratégicos na escolha dos consumidores pelas marcas). É de dentro para fora.
Assim como o jetski, ele se movimenta sempre, então sempre traz resultados que são mais duradouros (com toda certeza), mas como é mais pulverizado e um pouco mais devagar, dizemos que os resultados são a longo prazo, mas porque é um depósito diário em coisas que não são necessariamente vendáveis (produto). Então, o veleiro depois que embala, vai meio que sozinho, reduzindo esforços e investimento, além de ajudar muito as ativações de venda do jetski. 😉
Branding cria memória residual na cabeça das pessoas através da intencionalidade dos pontos de contato e reforço dos atributos na comunicação com diferencição. Por exemplo, quando você reconhece uma marca, o tempo de resposta à compra num PDV, por exemplo, é infinitamente mais rápido que a uma ativação de venda ou a resposta a uma mídia (propaganda).
Então, esta relação sobre os modelos de gestão e os “barcos” é meio que entender que as duas coisas são importantes para a gestão das empresas atualmente. Infelizmente, o Brasil ainda é um país meio atrasado nisso tudo e perde muito dinheiro com tudo isso por vários motivos. Não temos diretores das empresas familiarizados com essas coisas ou com pouquíssimo entendimento do contexto, muito menos sabem para que e o que esses profissionais fazem ou deveriam fazer. Quem nunca ouviu, em pleno 2024, “que os meninos do marketing cuidam da impressora” ou que os “pia do branding são os que só fazem identidade visual”?
Juntamos tudo isso com o cenário (de merda) de muita gente ruim com acesso à internet ensinando mágicas com relação a tráfego pago, SEO, CRM, redes sociais, números e te dizendo que tem que tomar banho gelado às 5 da manhã, mas o cara mesmo não faz nada disso. Então é a velha magia de que o produto é você, colega, porque cai em tudo isso.
Mas enfim (porque também já estou meio puto) vou ficando por aqui e espero de coração ter respondido a todas as pessoas que deram muitas respostas legais no meu Instagram sobre a relação do veleiro, o jetski e a gestão de empresas. Muito, muito carinho por todos vocês e valeu por ajudar.
Finalizo aqui com uma pergunta para vocês pensarem e até talvez seja motivo para uma nova conversa: Vocês conhecem o paradoxo da zebra na diferenciação da comunicação?
Beijos, meus amores!