Brand book e personalidade de marca. Sua empresa tem?

Brand book. Para nós, que trabalhamos com branding e design, ele é a pedra fundamental do processo de criação de uma marca. E, por incrível que pareça, é algo que nem toda empresa tem.

É bizarro, mas tem explicação: vivemos em um país repleto de micro e pequenas empresas que foram formadas “na garagem” de jovens empresários que tiveram uma ideia, arregaçaram as mangas e botaram a mão na massa, sem se importarem muito com os processos envolvidos.

Claro que isso não se aplica a grandes multinacionais e marcas que atuam em nível global, mas para cada gigante dessas, há milhares de empresas menores. E, enquanto as grandes empresas têm departamentos de marketing e comunicação igualmente grandes (ou contratam agências que cuidam disso para elas), as pequenas não tiveram budget para isso lá em sua gênese.

Há muitas empresas por aí com logos criadas por aquele “sobrinho que sabe mexer no Photoshop. E muitas vezes esse sobrinho até pode ser um ninja no Photoshop, mas ele provavelmente não tem o conhecimento técnico para produzir um brand book para a logo que criou. Existe a marca, a logo, e só.

Tá, mas e o que é um brand book?

Resumidamente, o brand book é o manual de uma marca. É um guia, que agrega as diretrizes que devem ser respeitadas para manter a identidade de uma marca, garantindo que ela seja utilizada de maneira correta em todos os meios.

O brand book é importante por ser uma ferramenta que padroniza a comunicação de uma empresa. Ele é um grande aliado dos designers, pois é no brand book que devem constar as regras de aplicação de uma marca em diferentes materiais, bem como padrões de cores, tipografia… enfim, é o guia definitivo de uma marca.

Um brand book completo deve orientar a linguagem a ser adotada em diferentes tipos de materiais, e até direcionar os tipos de fotos e imagens que devem ser utilizados. As fotos tem que ter pessoas? Ou serão só ilustrações? As fotos serão produzidas, ou vale usar banco de imagens? Cores quentes ou frias?

Quem cuida da comunicação de uma marca precisa saber disso tudo, e o brand book é o “manual de instruções” a ser seguido. Isso não quer dizer que o brand book trata apenas da identidade visual de uma marca. Ele deve conter isso, claro, mas deve ir além: um brand book também deve apresentar a origem e a personalidade da marca. A essência da empresa deve estar clara ali, para que todos possam reconhecer seus princípios e valores.

Marca tem personalidade?

Claro! Ou melhor, deveria ter! Vamos pegar um exemplo prático que todo mundo conhece para ilustrar: a Netflix é uma das empresas mais legais para se acompanhar nas redes sociais. Descolada, ela não economiza nos memes e na zoeira para se comunicar com seu público, e seu engajamento é colossal.

Essa personalidade da marca não veio do nada: sem dúvida houve um grande time de especialistas estudando o público-alvo, a linguagem utilizada e como a empresa deve agir para se conectar com eles. E isso é algo que vai além da internet: se você precisar ligar para a Central de Atendimento da Netflix, sem dúvida será atendido por um “cara legal”, capaz inclusive de sugerir filmes e séries que combinem com o seu estilo!

Considerando que a Netflix começou (nos EUA) como uma empresa que entregava DVDs nas casas dos clientes, é óbvio que ela se atualizou, se reinventou para ser a gigante do streaming e da produção de conteúdo que é hoje. Uma marca não é imutável, mas mudanças devem ser pensadas, estudadas e bem estruturadas.

Outro exemplo bacana de personalidade de marca são as Havaianas. A empresa sempre usou artistas famosos e bom humor em sua publicidade, e chegou ao ponto de que pode até tirar sarro de si mesma, como é o caso do comercial abaixo, que brinca justamente com os elementos comuns de um “comercial de Havaianas:

Infelizmente, há marcas que sequer têm essa tal de “personalidade”, pois este é outro ponto relativo ao branding que acaba passando batido por milhares de empresas criadas sem o devido suporte de um time de especialistas no assunto. No universo das micro e pequenas empresas, apenas ter uma logo costuma ser o mais comum.

Não se desespere!

O lado bom é que nunca é tarde demais: todo esse lance de branding, brand book e personalidade podem ser desenvolvidos depois que a empresa já está em atividade! Idealmente, isso é feito durante o processo de fundação da empresa, claro, mas não há nenhum problema em se fazer isso depois que ela já está de portas abertas.

Claro que aí o processo é um pouco diferente: quando assumimos todo o processo criativo de uma marca, geralmente criamos o nome da empresa, o logotipo, a personalidade, enfim, tudo. Até o cartão de visitas personalizado e a assinatura de e-mail vêm do mesmo processo criativo.

Quando a marca já tem uma logo criada, mas não tem personalidade – brand persona, buyer persona, etc. – o branding entra justamente para preencher as lacunas do que não foi feito, fortalecendo a marca e enriquecendo sua identidade através da comunicação.

Só para você ter uma ideia, aqui na Peppers estamos tocando em paralelo processos de branding de empresas que estão nascendo agora, e de outras que já têm mais de 40 anos de tradição. E tratamos todas elas com o carinho e dedicação que elas merecem, entregando materiais com o padrão de qualidade Peppers.

Ou seja: dá pra fazer. E se você acha que 2020 é o ano da sua empresa ter um brand book de respeito e uma personalidade massa, é só falar com a gente. 😉

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